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  轉型需求行銷攻略= Marketing strategy
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  等待奇蹟,不如為自己留下努力的軌跡! 轉型需求,用攻略開創保險生命新春天!
   
 
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商品訊息
 

作  者:蔡錦城
類  別:商業理財
出  版:神角智識傳播有限 公司
出版日期:2021年12月
語  言:繁體中文
I S B N :9789869821711
裝  訂:平裝

定  價:NT$280

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內容簡介

 
 
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內容簡介

序 / 導讀

試  閱

作  者

   
 

◎代理經銷:白象文化

台灣邁向超高齡社會,保險從過去注重死亡轉變為以退休保障為主,從業人員如何突破變革維持業務績效?應轉型以客戶需求為出發點,提高銷售層次為「財務安全需求」系統,進行保障、退休、教育、遺稅、信託等投資理財計畫,讓客戶擁有完整的需求保障,享受無憂的未來人生!本書對從業人員轉型需求有具體幫助,提供客戶虛實的數位化全方位服務,讓保險成為家庭幸福堅強的後盾。

   
 


【作者序】需求行銷 導引願景
蔡錦城

進入21 世紀,壽險業在保險密度及投保率突破260.49%下;保險顧問該如何應對?該如何轉型以因應數位科技的發展趨勢?過去著重在推銷產品,有局限、空間受到壽險產品的限制;今天以需求為出發點,客戶將因為你為他所做的財務計畫而終身受益;保險顧問重要的工作,不只是推銷保單,致力業務人員轉型為全方位保險顧問,精準掌握人生各階段的需求,提供創新量身訂做的保險理財服務;業務人員應在環境變動下,跟上壽險業數位轉型,做虛實的數位化全方位服務。
「等待奇蹟,不如為自己留下努力的軌跡」。2020年保險密度142,270元,但壽險投保率突破260.49%下,每一被保險人平均的死亡給付僅新台幣 66 萬元,萬一家庭支柱不幸事故,保障金額低到起不了保障家人的作用,到底我需要多少保障額才足夠保障家人呢?保險本質風險轉移在哪裡?未來保險從業人員之轉型,將使保險趨向回歸保險本質,讓保險成為家庭幸福堅強的後盾。
台灣人口提前2020年人口負成長,2025年邁向超高齡社會,我們從過去注重死亡變為以退休保障為主,我們如何突破變革,維持業務績效?從業人員轉型保險顧問,以客戶需求為出發點,提高銷售層次為「財務安全需求」系統,進行保障、退休、教育、遺稅、信託等投資理財計畫,讓客戶擁有完整的需求保障,享受無憂的未來人生!
別再拼命講,今天開始學會好好問!本書提問「SPIN」技巧及提案「FABE」說明過程,提升你的銷售戰力,不可不知。老生常談:「找到客戶的需求,就等於找到金礦。」雖然客戶需求為銷售命脈,但引出客戶需求的方法很難。因此你真想說服客戶,也就應充分練習提問的技巧。這不僅在法庭上基本技巧,在銷售上也好用行得通。而提問升級版「SPIN」式銷售模型,在大客戶保單銷售案是最有幫助的技巧之一,其主要的精神在於滿足客戶的需求,這提升本書讀者實踐效益。最後階段送出建議書,以「FABE法則」訴求客戶利益,讓客戶感覺到產品或服務的價值,最終達到成交的目的。
這本《轉型需求行銷攻略》分成五部分:第一部分是需求分析的結構,從建立目標市場提升業務行銷活力,到感性的前奏曲,讓需求分析更有魔力;第二部分是有效的溝通,要從「懂得問」開始,一起用最有效的方式,切實打造你的提問銷售力!第三部分是考慮進入高齡化社會,再加以少子女化趨勢,讓終生辛勞的您、我退休後生活無慮;第四部分是衡量若不幸提早離開,壽險保險金可留給家人支付未來足夠的生活開銷、教育費、貸款與自身喪葬費用等,給家人足夠的防護;第五部分對分析結果提出的解決方案,獲得一切可分析資料,但很多案子往往就終結於此,習慣變自然銷售於無形中。
此次《轉型需求行銷攻略》的出版,特別感謝三商美邦人壽行銷長張財源先生、景文科技大學理財與稅務規劃系(前)主任陳伯源博士、中國中山大學金融保險系申曙光教授暨博導的撰文推薦,以及內勤長官的鼓勵、外勤錦富協理、宗澍總監……等人的鼎力支持協助。期許此書對從業人員轉型需求有具體幫助,預祝大家業績長紅。

   
 


【第1單元】客戶需求分析簡介──與時並進商機再現

過去著重在推銷產品,以自己的主觀來選擇商品銷售;今天以客戶需求為出發點,協助解決客戶需求或問題;目標市場經營提升績效,需求行銷循環──轉介紹體驗。

在完成這個單元之後,你將能夠:
一、了解客戶需求分析的重要性。
二、讓保險顧問具識與技能,好讓他們能夠完成以需求為本的銷售步驟。

你應該知道的事:
一、什麼是「客戶需求分析」?
二、需求銷售與產品銷售的對比。
三、客戶需求分析的核心意義。
四、客戶需求分析核心六大步驟。
五、建立差異化的目標市場。
六、電話接觸約訪技巧實務。
七、客戶需求分析實務。
八、轉介紹──開啟源源不絕客戶來源。

〔課前作業〕:
提醒你!我們為了確認學員了解客戶需求分析的要點。在授課前,首先閱讀本單元教材,然後進行小組討論,再依序回答下列問題及記錄之。在課程前,組長可帶領組員共享閱讀以下心得:
★客戶需求分析銷售對客戶的價值為何?
★客戶需求分析銷售與傳統商品銷售對客戶有何優點?
★列出你想經營的目標市場前三名及原因為何?
★請選擇初次面談本土版二個話題或標準版彼此對話?

前言
今天你去買電腦時,會隨店員說什麼就買什麼嗎?大多數的人一定不是,因為自己早就想好需要什麼樣的電腦:只拿來做文書處理的電腦,自然不需要花大錢買太高規格的電腦;但是拿來做動畫設計的電腦,也不可能為了預算的問題而遷就於配備較差的電腦;同樣都是需要用到電腦的人,但需要的程度不一樣。
有一天,當你到銀行對行員表示想要辦理房屋貸款,請問每個人都可以如願完全貸款嗎?不是每一個人都可以獲得同意,對嗎?雖拿了房屋抵押,但銀行也要衡量其還款能力,也不可能有了房屋抵押,就不考慮地貸款給還款能力較差的顧客。同樣都是需要貸款的人,同樣抵押貸款,銀行還是需要做一些調查,再依據評估結果來決定貸款金額。
再舉例來說,若病人同樣罹患感冒,兩間醫院的醫生所開的藥也不可能完全一模一樣。因為,就算病人同樣得到感冒,但每個人顯現出的病徵也不同吧?縱然我們都是透過醫生的問診確定感冒,但不同的醫生開的藥方也可能不同。
台灣保險滲透度連續蟬聯13年的冠軍,據瑞士再保Sigma統計,2020年卻與寶座失之交臂,輸給香港20.8%;保險滲透度係指保費收入占全國GDP的比率,數字愈高,代表保險在該國金融體系的重要性愈高,對社會經濟發展的貢獻愈大;台灣2019年保險滲透度19.97%(其中壽險16.52%、產險3.46%)通常經濟愈發達的國家,保險滲透度就愈高。從2020年至今,台灣保險業有許多新的挑戰,包括:最低死亡保障門檻、停售高儲蓄險、調降責任準備金利率……等等,國人超愛買保險,可是不識保險真諦,偏愛保費高、保額偏低的儲蓄還本型商品,而不顧保障多寡。結果是,壽險市場嚴重扭曲,每張保單平均年繳約6萬元,一年繳交的總保費超過3.5兆元,但每張保單獲得的死亡理賠平均只有57萬元。究竟如何決定買多少保險呢?因過去重視個別的保險商品,而今客戶需求分析轉為解決客戶未來的問題。保險業一向以服務為重,也紛紛重新檢視、提升服務的層面;以客戶整體需求為導向的時代,已然開始;因此保險顧問未來的工作,不只是推銷保單,且要與客戶溝通人生各階段的財務安全計畫,引導正確選擇適宜的保險理財方程式,享有真正的「全方位」、「量身訂做」的保險理財計畫。

一、什麼是「客戶需求分析」?
在退休、疾病或死亡的風險下,保險為被保人及其家庭成員提供了財務保障,從而滿足家庭極為重要的需求。但人們不會自發地認為那是他的一項需求,或在他早逝的情況下,提早意識對家屬的影響,亦或不去正視問題,或是不曉得如何正確地處理問題?人們若不是不懂得如何評估其情況,就是不知道怎樣決定保障金額和選擇商品種類。作為一位專業的保險顧問,你必須讓客戶明白壽險需求,如何能契合其個別的情況?保險顧問為達到客戶個別的目的,「需求分析」正是你所需的工具。
「客戶需求分析」(Financial Needs Analysis,簡稱FNA)說明你識別客戶面臨的問題,讓客戶明白財務需求,以及如何能滿足個別的情況。你應該和客戶有相當的溝通之後,了解他的收入狀況,真正量身訂做個別化的保險,無論單身或已婚、子女人數、支出消費、父母安置、儲蓄投資、負債貸款,甚至是未來的計畫(如:進修、出國唸書、購屋、置產、生育、退休……等等)。這樣的保險保障規劃,才談得上是滿足客戶個別需求,才能給予適當地建議。從而確定你的服務是否能滿足客戶的需求?它能凸顯你服務的必要性及特殊性。在進行需求分析時,客戶將確定壽險計畫所要達成的特定目的。然後,你可向他們解說所需要的保障金額,並推薦符合其目的的適當產品,且促成交易。保險顧問應依循客戶需求分析,然後根據客戶的個別需求來進行「產品銷售」。
二、需求銷售與產品銷售的對比
有人問我保險業務要如何才能做得夠好又做得夠久?我說:「了解人性─了解自己性格、了解客戶需求。」基本上了解客戶就是「了解客戶的需求與利益」,以及了解自己,即是從自己的業務特質到工作習慣的養成。很多人看一些頂尖的保險顧問靠著豐富的經驗就輕鬆締造佳績;然而再深入剖析,這些頂尖業務人員具備個人特質和工作習慣,再經過市場的實戰磨練,終於將他們推向頂尖之路。
頂尖保險顧問都了解「客戶買東西都有需求或目的」。銷售過程基本準則第一條:「先理性,再感性;先價值,次價格」。
保險顧問在進行提問事實調查之後,得知客戶的財務狀況、個別需求、宗旨和財務目標,並對這些財務資料進行完善的需求分析,然後推薦適合的產品,以協助完善客戶的財務目標。而我們需求銷售以需求導向為基礎,首先,保險顧問應該從以下方面去了解一下需求銷售與產品銷售的不同點─

(一)服務方面
1. 產品銷售:在進行講解前,主觀的選擇(認定)商品假設客戶對你的特定產品有需求。但,如此假設將使客戶感覺到你最關注的只是要達成交易。
2. 需求銷售:你提問引導客戶找出購買需求或面對問題,協助客戶發覺其財務需求,而協助解決已存在的問題,並提議最適合他的產品與保額。你花在為客戶分析其情況的時間多於介紹產品,並不急於推銷產品,而實在地為客戶服務。

(二)壓力購買
1. 產品銷售:你若過度施加購買壓力,客戶即使對你的產品感興趣,通常也會加以抗拒,並且為了要解除壓力,他們很可能拒絕見你。
2. 需求銷售:經你說明,讓客戶發掘其需求,並提供建議方案。客戶的需求在你約見他之前已經存在,他們若不正視你為他們所做的需求分析,那麼,他們的需求還是沒有得到妥當的處理,你的責任是協助客戶消除此困擾。
(三)長期關係
1. 產品銷售:你與客戶之間的關係是建立在他們對你的產品的喜愛程度。這如同你決定要購買一雙鞋子或一套衣服前也會四處比較一樣。你的客戶或許會更傾向於產品導向,並期望你時時提供最合適的方案。
2. 需求銷售:你著眼於客戶的情況問題而非銷售自己的產品。只要你提出建議的方案能夠符合客戶的預算和需求,對他們來說,價格是否最低廉並非考慮重點。而其他更為重要的因素諸如:你是否了解並關心客戶本身的情況?客戶覺得你是否稱職可靠,放心地讓你完成重要事項?總而言之,需求導向銷售是:
(1)以服務為要求重點。
(2)對客戶銷售過程無壓力。
(3)以建立忠誠關係為基礎。
三、客戶需求分析的核心意義
客戶需求分析是指說明客戶進行全面的客制化財務規劃,是一套完整的財務諮詢流程,可以協助我們進行有效的財務決策。透過專業需求分析問卷或提問,讓客戶了解自身財務狀況,並以此為基礎,將客戶需求分析報告與客戶的財務目標相結合,並對其資產進行合理分配,基本上分為:家庭保障、子女教育、醫療照護、退休養老、儲蓄投資、稅務計畫等六大領域,建立縝密穩固的財務規劃架構。
透過客戶需求分析,我們才能提供理財規劃,不在於商品銷售。在清楚了解客戶的財務狀況後,依照客戶的個別財務情況,協助客戶實踐財務目標,以達到長期理財的目的。
我們基於客戶需求分析理財工具與專業經驗,為客戶量身訂做最適合的整體保險理財規劃服務,提供長期穩定的財務保障,說明客戶實現財務自由。我們遵守嚴謹的服務守則和專業操守,了解每個客戶不同人生階段的保險需求,以多元化的保險產品滿足不同的客戶每個人生階段的需求,從提供單一保險商品,進階為「量身訂做」的全方位保險理財服務。
本單元以提升保險顧問應具備基本知識與技能,好讓他們能夠稱職地進行以「需求為本」的行銷步驟,保險顧問執行保險理財事業應具備以下能力─
(一)以系統的程序進行以需求為導向的銷售,並有蒐集完善的紀錄。
(二)從事實查詢中發掘並分析客戶的需求。
(三)評定客戶是否需要更多的財務計畫?
(四)為客戶量身訂做的財務安全理財需求。
(五)推薦適當保額和保險商品以迎合客戶的需求。
(六)給予客戶的推薦商品要有合理的事實依據。
(七)通過「FABE」所規範的程序來講解所推薦的商品。
(八)定期檢視客戶的保障需求或財務安全計畫。
四、客戶需求分析核心六大步驟
「客戶需求分析」的過程是由「核心六大步驟」,包含「接觸→初次面談→需求分析→說明遞送的建議書→締結成交→遞送保單」所組成。這基本核心六大步驟,緊緊相連、環環相扣,構成一個循環;銷售過程是一個持續不斷的活動,不能用段落去思考,應該是一個循環,成交了一個案件推薦出新客戶,另一個循環開始,無論你的銷售可能是從步驟中的那一點開始的,接著就要進入循環系統的下一個。
業務的銷售工作不是等待機會,而是創造機會,循環的每一環節都是在創造下一個機會的工作。事實上,每一個步驟都很重要的,都是一個「小成交」,如你說想要和客戶「取得一個面談的機會」,這個步驟本身就是一個「小成交」,所以在過程中的每一步驟,都有一套你應該學習的銷售話術。
掌握「認識人→交朋友→給服務→丟觀念→要成交」的原則。
所以,你要從「客戶需求分析」這個計畫得到最大的利益,就必須依照它原本的構思去利用它。然後有效地利用「客戶需求分析」的力量來進行銷售過程,再利用這個計畫的概念及資料發展出你個人的特色,若你自始至終使用它,獲得的利益就會最大,若想一步登天用走快捷方式的方式,你會破壞整體過程的有效性。對這套計畫的研究、練習及運用得愈多,將愈能幫助你促成更多、更大且持續更久的保險事業。
五、建立差異化的目標市場
「目標市場」是一群你公司提供的產品和服務所瞄準的客戶,簡而言之,就是你要賣商品的對象,而他們會隨著保險業的商品不同而有所改變。目標市場就是通過保險市場細分後,保險顧問準備以相對應的商品和服務。
當進入保險業時,我就決定告訴每一個朋友,讓他們了解我的工作性質,並與朋友討論我專業的服務有何不同?經過溝通期許成為我服務的對象,然而,如果我提供的產品無法滿足朋友的需要,或已經儲備足夠解決他們問題的計畫,那我就恭喜了。
在開始討論財務需求以前,有一件事要特別注意―先將需要多少時間說清楚、講明白,避免彼此之間產生誤解,以為是來拉關係、套交情。
其實你應該知道保險是一份相當獨特的工作,必須「量身訂做」才對。原因是每個人的收入、負債、婚姻、年齡、扶養人數都可能有所不同。你愈精通「客戶需求分析」的意義,愈能夠加強從業的信心,對接觸各類型的客戶愈自然。
因為,開發客戶是保險事業創業之基礎,誰是你最好的目標市場?以及如何開發這些客戶?開發客戶並專注於你的目標市場。那麼,「行銷定位」又是什麼?行銷定位的意思並不是產品效益,這是我們很常錯認的一件事,以為今天我想主打的產品就叫「定位」,而是產品效益對於要賣的顧客的價值,客戶永遠都記得是產品或服務帶來的價值,而不是產品的名稱;所以,定位必須要符合兩件事情:「目標市場需求」和「競爭優勢」,定位一定是優勢,而且是符合目標市場需求的優勢。
定位的重點在於差異化,堅持5個關鍵策略─
(一)定位目標市場。
(二)包裝你的服務。‬
(三)不斷推廣你的服務。
(四)系統性的推銷流程。
(五)對你的服務承諾要落實兌現。
若是我們把經營客戶群視為經營一個「魚池」,照顧好那些大魚(大客戶)固然十分重要,但是同時培養具有潛力的小魚,也是必要的工作。在保險市場環境變動快速、客戶需求差異化不斷提高,保險顧問不應該把所有雞蛋放在同一個籃子裡。確保魚池中有肥美的大魚,又有活力十足、潛力無窮的小魚,才是永續經營之道。
因此,剛入保險業就要分配50%~70%的時間來開發客戶,因為你的保險事業成功與否,與你開發客戶的能力成正比。
根據壽險公司對保險顧問們展開的調查,平均取得一次交易成功的面談,需要多少次的接觸?
保險顧問以個人的目的做商品銷售,可能會破壞彼此的友誼,有的保險顧問將商品銷售與朋友關係定位先聲明分開,再進行銷售。顯然,保險顧問通過自己已經熟悉的交際人群,通過自己的專業知識,讓這些朋友、客戶及所認識的人,成為自己可以向他們銷售保險的潛在客戶,這就是「緣故市場」,也是保險顧問的最佳來源。
但緣故市場習慣既定舊形象!故業務人員為了顛覆老朋友既定印象,最有效的方法應是全面自我掃描,找出最適合的形象定位,簡易穿搭做包裝,低成本創造最大印象反差,善用裝飾配件,理出專業形象,就可以輕鬆重新引發緣故市場的新關係。
然後,你只需要了解系統性「客戶需求分析」,並積極到那個目標市場開發客戶,自然增加成交機會。現在,就開始尋找需要客戶需求分析的目標市場,這個目標市場對了,你就成功一半了。

   
 


蔡錦城
三商美邦人壽 業務副總

․․專業經歷:
1999年度優秀外勤人員表揚
2011保險信望愛最佳保險成就獎
2012保險信望愛最佳社會貢獻獎
M.B.A. Emphasis Finance
FchFP of Asia Pacific Financial Services Association
F.P.C of Singapore College of Insurance
Ch.F.P of China理財規劃師資格認證
中國保監保險代理人資格證書

․․學歷:
廈門大學教育專業博士候選人
M.B.A. Golden State University, USA, Major in Finance
臺北工業專科學校(現臺北科技大學)
台南二中

․․社會簡歷:
2007第九屆亞太保險理財大會主席
2003~2007中華保險與理財規劃協會理事長
2005~2006臺北市樞石國際同濟會會長
2017~2018臺北市民有國際獅子會會長
第九屆臺北市視障文化教育基金會董事
第十四、十五屆臺北市生命常務理事
第四、五屆臺灣企業訓練聯誼會會長
第三屆日本產業協會MTP管理訓練認證
第一屆中華職訓研發中心MST管理實務認證

․․․出版著作:
《理財一點通》智富出版社
《財規劃人員考試用書》貞德出版社
《成功行銷30天》(繁、簡版)
《贏響》(繁、簡版)

 
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