◎《今日美國報》（USA Today）選出全球十大品嘗咖啡的最佳城市，台灣是唯一上榜的亞洲都市，本書深入淺出『正統義式咖啡』從食材到沖調的精緻內蘊。
◎創業夢好做難圓！31歲的作者，放棄年薪160萬的工作，毅然投入餐飲業，17年淬釀的甘苦，可供創業人借鏡。
◎餐飲是一種「照顧生命」的特殊服務業，且看作者如何看待「開店」這檔事，許多「比專業還要重要」的事，本書娓娓道來。

※台中市副市長徐中雄、名典國際控股（開曼）有限公司董事長劉興典、創業搶鮮誌發行人邱建華、前台中長榮桂冠酒店廚藝總監程期陽，一杯入魂推薦。


開咖啡館其實是個「殘酷舞台」！？
（1）沒有咖啡的專業與信念
（2）缺乏整套經營管理方法
（3）店面選址不當
（4）店面裝修風格不佳
（5）資金準備不足

還有「龜毛」＋「熱情」…….，胖達先生說：「也許這只是你數十份餐點中的一份不完美，吃到的人卻是百分百的全部感受」……。

咖啡達人劉志遠，在中部是業界響噹噹的咖啡館創業家。十七年來他成功自創了咖啡連鎖品牌「Panda」胖達咖啡，也幫助許多人開店創業圓夢，更在餐飲市場塑造了響亮的口碑。
在事業的高峰上，他選擇提前向未來的路徑轉彎，朝最契合夢想的方向，繼續將達人對咖啡魂的堅持注入胖達的品牌精神裡，等著品味相投的顧客再三蒞臨。

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你還想喝一杯正港的好咖啡嗎？

2012年底，《今日美國報》（USA Today）選出全球十大品嘗咖啡的最佳城市，應該算是出乎很多人意料，台北竟然躋身世界級咖啡之都，與美國西雅圖、奧地利維也納和巴西聖保羅等知名城市並列，也是唯一上榜的亞洲都市。
該報指出，台灣具有深刻的咖啡文化，也隨處可見新鮮烘焙的高級咖啡豆，搭配上細心耗時的人工沖調，讓台北街頭處處都喝得到美味的咖啡。
其實我很好奇，在台北喝咖啡的人口裡，有多少人真正喝過以「新鮮烘焙的高級咖啡豆」用「細心耗時的人工沖調」沖煮出來的好咖啡？
電視廣告和街頭上隨處看得到宣傳，只會出現速食店和便利商店用機器沖煮的咖啡，某便利商店宣稱一年可賣出5000萬杯咖啡，那應該才是最多台北人或台灣人平時常喝的「平價快煮」咖啡吧？！
年輕時候，我喝的是曼特寧、摩卡之類的咖啡，沒想到後來卻跟著義式咖啡流行到台灣的風潮，我竟也開起了咖啡館，這一做就快二十年了。看著咖啡進入義式、跨入平價，再往上朝精品、創意咖啡發展，但台灣的咖啡人口卻是被便利、速食系統的咖啡養大。
十年後這群消費者會喜歡喝什麼咖啡？或者因為無法喝到好咖啡而不再迷戀咖啡？我對這問題的答案感到好奇。
走進咖啡館裡，年輕人喜歡欣賞咖啡拉花這種技藝，但你千萬別以為拉得漂亮和咖啡煮得好喝可以劃上等號。
一杯好咖啡，從挑選、烘焙與保存咖啡豆時就得嚴格把關。但很多細節，一般消費者都看不到，大家只看得到外觀與價格，沒有人教你用舌頭、鼻腔去體會，用常識去判斷，好咖啡就不太容易出現在你桌上。
近來食品安全問題不斷浮現，讓人擔憂從事餐飲業與食品原料業經營者的良心及道德問題。我一直認為，餐飲是一種「照顧生命」的特殊服務業，但創業者很少會從這個面向看開店這件事。開店的老手有責任將這個理念傳承下去，而不是只著重在技藝、經營管理和創造獲利的知識。
所以這本書講了較多的故事，希望我一個人的軌跡，可以給想做這一行的人一點有用的參考。

前言：比專業更重要的事

「有一次，我花了2000元買了批特等青梅回來，自己醃了七罐，也想順便回味小時候跟著媽媽親手做食物的這種感覺……以後我還要教兒子做。」
咖啡館並不在車水馬龍的大路旁，是躲在台中市一條八米街道裡，來往的車輛不多，環境音量不大，因此剛好可以讓坐在咖啡館外的劉志遠談起不少回憶和咖啡經。
店門口站著一隻貓熊（Panda），可愛逗趣的模樣相當能夠吸引路人的目光。
關於食物的回憶，總帶著感性和理性。出生在「黑狗兄」聚集的社頭，讓這位正熱心推動「精品咖啡」的咖啡達人總帶著一種「鄉土」的實在味。
做為一個在台中餐飲界打滾近二十年的咖啡專家，劉志遠的名字還挺響亮。近二十年前，他捨棄極佳的待遇，從零開始創業，後來創辦了知名的「胖達咖啡與茶」的連鎖加盟系統，在巔峰時期全省連鎖加盟據點曾多達93家。
近幾年，劉志遠看著平價咖啡逐年吃掉咖啡市場，他選擇不下拼低毛利且犧牲了咖啡品質的紅海，改朝著呼應理想堅持的方向，經營起精品咖啡餐飲。
「台灣人很有生意頭腦，賣梅子的小販為了讓你可以直接把梅子買回家醃製，就把機器搬到路邊直接替你殺好青。說到『解決方案』這種現實智慧，很多時候小人物比讀書人還厲害。」
「世界上沒有成功這回事，只要能將不被淘汰的優勢維持好，這就是創業者的目標。」
但創業者想要維持不被淘汰的優勢，真不能不下功夫學點經驗。「有好的店面，盡可能先搶下來，」劉志遠說，「一邊試、一邊改，就有成功的機會。不搶到好的位置（location），再完美的計畫也不容易有高的成功率。」
現在的年輕人，多半會為了所謂的「生活品質」而犧牲工作上的堅持或耐性，和劉志遠這個年代的人剛好相反。當你比較在乎工作權益與薪資，就比較不會為了在工作上取得成就而犧牲一點生活上的「投資」。所以現在「職場流浪漢」愈來愈多，因為不滿意工作就換，但沒有人想過如何讓不滿意轉念變成投資未來的「本錢」。
對劉志遠來講，這本書沒有什麼豐功偉業值得講，但他想讓對開咖啡館有興趣的人多吸收一些「真材實料」的經營方法和經驗。
咖啡的專業書籍太多，創業的Know How也隨處可得，可是市場上的許多公開訊息都半真半假，真功夫永遠不會輕易被報導或公布出來，沒經驗的創業者若信以為真地吸收了膚淺或只講了一半的訊息，創業要順利真的很難。
憑他在咖啡茶飲及餐點料理界打滾多年的實戰經驗，劉志遠相信，只要「有心」開一間咖啡茶餐相關的店，這一本書好好讀，你會少失敗幾次、少走不少冤枉的彎路。在迷路或失去開店熱忱之前，來，替自己泡杯好茶或香醇的咖啡，聽聽胖達前輩娓娓道來……

1.1K會有啥好工作？
「10年後，等到我邁入中年，會不會也失業？」一個疑問從心裡冒出來，讓劉志遠打了個冷顫。
在咖啡這一行待了16年了，目前已是專業咖啡評鑑師等級的劉志遠，1997年在台中市精明一街創立自己的第一間咖啡館Café Piazza後，那時候他才32歲，沒料到接下來的人生就再也和咖啡分不開，後來他創立了胖達咖啡館（Panda café），現在專注於精品咖啡的推廣，咖啡這顆豆子竟成為他這一生無法再擺脫的一顆「魔豆」。
創業之前，劉志遠其實已有年薪160萬的工作。那時候他才29歲，創業的想法其實不應該有機會掉進他的心田裡播種。
當時他的工作是南投縣南崗工業區的一家製造業工廠擔任董事長特別助理。
有一次公司招募中堅幹部，應徵的履歷表中，劉志遠看到許多曾經在大企業裡擔任過廠長、副總經理職位的中年人前來應徵這個大材小用的「雞肋工作」。或許因為企業外移或工廠倒閉，這些原本位居高層的人一樣在瞬間失去工作，工作機會愈來愈少，大環境不見起色，任憑本事在好，也得暫時委屈自己找一份餬口工作。
當時心中冒出來的疑問，在他仍有大好工作前景之時，並沒有被擱置一旁。一個對旁人來講可能過度「未雨綢繆」的小想法，竟在劉志遠心田裡播了種，還發了芽。

開咖啡館並不是劉志遠第一次創業。
學管理出身，畢業退伍之後，同學們大多從事金融業，領有2.3、2.4K左右的薪水，但是他卻借一台破舊的摩托車，從事一開始只有1.1K薪水的企管顧問公司工作。
當時，他隻身在台北工作，沒有女朋友。每到下班時間，同學們就會打電話邀約吃晚餐、泡夜店，既是互相慰勉打氣，又可交換職場經驗和訊息。每當這類電話打來，劉志遠的答案只有一個「No！」，理由是「晚上公司還有課程」。
每月只有1.1K，晚上還要配合公司課程繼續上班，賺沒什麼錢也沒時間玩樂，現在抱怨只能領2.2K的年輕人心裡大概會OS「這是什麼鳥工作！」
二十出頭的劉志遠當然也覺得奇怪，當時他確實鼓起勇氣和公司董事長問道：「晚上工作沒有加班費？」
董事長很認真地說：「別人一晚上要花兩千元台幣來我們公司上課，你們只要在上課時幫忙弄弄茶水就可以學到東西，你不覺得賺到很多嗎？」
這一說，劉志遠覺得也對。於是他轉變心態，把沒錢領的「加班」變成免學費的「上課」，認真地把別人要付錢來學的本事悄悄學起來。
就這樣，同學們把時間和金錢花在玩樂上，他卻是既沒錢也沒時間地蹲在公司裡。所以，現在若有同學說羨慕他可以常常出國打球、吃美食，他就會跟同學調侃說：「其實我年輕時候已經先預支了工作時間，因此，上帝是公平的，每個人奮鬥的時間平均起來都是差不多的。」
在企管顧問公司工作的兩年時間，劉志遠學習到很多，包括談吐、服裝儀容等。有一次參加聚會，發現大家都是整齊筆挺，只有自己的衣服皺皺的，覺得很難堪與自卑，從此養成了自己的襯衫一定要燙過才穿的習慣。單身一個人外宿沒有燙衣板，就用兩套襯衫換穿，洗澡時順便洗襯衫，洗完直接吊掛滴水，襯衫自然就平整。
印象深刻是曾經有一次去拜訪某公司一位女主管，一分鐘不到，就被女主管丟名片趕出去！離開後沒多久，越想越不甘心，覺得自己很冤，不知道為何被拒絕，因此鼓起勇氣再回去追問被拒絕的原因為何，對方仍不告知。
回去公司後，董事長輕鬆問他「被洗臉了喔！」（台語），他很疑惑問，怎麼知道？董事長告知那位女主管有打電話來，得知是因為進去拜訪客戶前有抽菸，因此被趕出來，但該女主管也讚賞他有回頭追問、不退縮的勇氣，認為他將來一定會成功。
進企管顧問公司兩年後，劉志遠當上了講師，第一次上台是和某國內食品企業全台的銷售人員上課。菜鳥上場，難免會被嗅出「嫩味」，但他靠著真誠的心，以分享行銷小故事的方式，消除聽課學員的輕視與戒心，順利踏出升格的第一步。
在與各類銷售人員接觸的過程中，劉志遠發現，頂級銷售員Top Sales通常身高不高，而且溝通風格很Local，在洽談過程中這會先讓客戶產生優越感（讓客戶覺得他比你優越），而不會從銷售員身上感受到壓迫感，且易讓人覺到親切。客戶的戒心一旦消除，就比較容易接受推銷。
以講師身分實際接觸到各類公司與不同職務的人員後，劉志遠對自己創業的信心逐漸增加。對企管顧問這一行，他的觀察是：華人對於要付費購買如「企管知識」這類無形的東西比較不情願，相較之下也比較不尊重顧問，而且華人多半自詡聰明，無法真心接納別人的意見。於是他帶著公司教導的知識以及從客戶身上觀察到的經驗，離開穩定的工作去替自己開闢新的人生路。

王永慶：要做米的行業
原本看似「未雨綢繆」的小想法，現在應該需要認真面對了。
30歲那年，劉志遠在結婚後下定決心離職，拋下許多人羨慕的職位與月薪，在老闆不捨卻又無奈的情形下再次大膽走向創業路。當時他31歲，年薪160萬。
放棄這份高薪工作要出來創業時，所有人都舉雙手雙腳反對。
劉志遠自年輕時個性就帶點「雅痞風格」，他平時除了喜歡喝一杯香醇的好咖啡、品一壺清香的好茶，嘗美食、飲美酒、打高爾夫球也是他的興趣。但影響他創業方向的並不是這些興趣與嗜好，而是年輕時候他在一本書上讀到台灣經營之神王永慶說過的一句話：「做事業，就要做『米』的行業！」這句話不知為何十多年來一直深深地烙印在他的腦海裡。
什麼樣的事業是「米」的行業？
看似簡單的一句話，讓劉志遠思索了很久。
「米」的行業絕不是只與米食相關的行業。和其他各種消費需求相比，「米」就是人們每天要吃下肚的基本需求，因此「米」的行業就是與一般人日常生活相關，屬於民生基本必需品的行業，也是所有人都消費得起的行業。
這種行業較不易受景氣循環影響，付出心血之後回收機率高，永續經營的機會也較大。
他後來獲得的結論是：「咖啡、茶、酒、水，就是屬於米的行業！」
再仔細往下評估，劉志遠認為做水的事業所需要資本太大，而且他雖然喜歡「品酒」卻不喜歡「灌酒」，茶和咖啡則是他多年的嗜好之二，想想，朝這兩樣再下點功夫研究，相信對自己並不難。
長年喝茶的人，多半對茶的製成較有掌握與瞭解，但常喝咖啡的人就不見得有機會瞭解咖啡這豆子裡的學問。1995年那時候，咖啡在台灣的推廣剛起步，大型平價咖啡連鎖店丹堤在1993成立，1995年起將35元咖啡的連鎖加盟系統推展到台灣各地。
既然決定要做咖啡，劉志遠堅持，就必須先對咖啡這個產品有深入的瞭解。學生時期就熱愛咖啡與茶，沖泡器具不離身。進入社會後，有許多機會出差歐美日等國，在國外在飯店起床，或無聊時，就會來杯咖啡。劉志遠發現，除了日本及台灣地區的咖啡店會販售諸如曼特寧、藍山咖啡這種單品咖啡外，他在歐洲與美國出差時下蹋的大飯店以及週遭的咖啡館，主要提供的咖啡都是義式濃縮咖啡、拿鐵、卡布其諾等義式咖啡等，原來這些才是咖啡消費市場未來的主流產品。
早期，台灣人喝的咖啡都是曼特寧、哥倫比亞、藍山咖啡；在國外卻找不到熟悉與習慣的曼特寧、哥倫比亞，反而都是拿鐵、卡布奇諾、Espresso等義式咖啡，當時他也已經嗅到一點咖啡發展的動向：世界咖啡的潮流將朝歐式咖啡推進。
台灣喝咖啡的習慣承襲自日本，日本人一貫的精神是重視細節與原食材的講究。牙買加藍山咖啡之所以舉世聞名，就是日本咖啡業者因喜愛而推捧之下，成為高價的莊園咖啡豆代表。由於早期牙買加藍山咖啡豆取得不易，加上價格高昂，所以聰明的台灣咖啡業者憑著混合綜合咖啡的技巧，調製出模仿牙買加藍山咖啡的風味，在咖啡menu裡出現「藍山風味咖啡」或「嵐山咖啡」，裡面卻是沒有半顆咖啡豆。這是台灣最早期的山寨版咖啡。
此一時期的喝咖啡習慣是以賽風（siphon）的方式沖煮，而且以單品豆為主。台灣人可以接受酸的食物，卻相當不愛酸味的咖啡，即使是帶著優質果酸的好咖啡也一樣，始終多數人還是偏愛濃苦的曼特寧咖啡，而曼特寧豆＋巴西豆的綜合咖啡（曼巴）幾年下來就成了國人票選第一名。
近年很多有理想的自家烘焙咖啡業者，透過貿易商或網購或標購世界著名產區的優質莊園豆，不遺餘力的推廣，消費者也更願意花更多的錢來享受品嘗一杯好咖啡。其中當然有很多是帶著優質果酸的好咖啡。
時代在改變、市場在改變、消費者也在改變。



以上內容節錄自《咖啡．貓熊．夢想家》劉志遠◎口述／水邊◎企劃撰稿．白象文化出版
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劉志遠
1965年出生於彰化社頭，咖啡達人創業家、咖啡餐飲修行17年，從事餐飲規劃顧問，曾輔導與協助建立多種連鎖體系並創立咖啡連鎖系統「胖達」（Panda），並常受邀至各大社團與大學演講分享經驗。

評審經歷：
2004年第一屆台灣咖啡大師賽咖啡技術評審。
2005年第二屆Barista大賽咖啡感官評審