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  種子銀行:金融業的大未來
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  銀行業的經營寶典、業務員的教戰手冊!行銷3.0頂尖高手不可或缺致勝關鍵
   
 
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商品訊息
 

作  者:林秉葦
類  別:商業理財
出  版:白象文化
出版日期:2016年1月
語  言:繁體中文
I S B N :9789863582892
裝  訂:平裝

定  價:NT$315

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內容簡介

 
 
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內容簡介

序 / 導讀

試  閱

作  者

   
 

◎面對Bank3.0之後的數位行銷革命,金融從業人員更需自我提升。
◎本書首創銀行電銷與面銷結合業務戰力,並結合「FAGC」異議處理技巧。
◎如何快速推廣業務?電話行銷有哪十大密技?答案就在本書中。

Bank 3.0興起,引爆金融業數位行銷革命,
人才力即是競爭力,商品要創新,員工更要創新!

本書提供三大創新獨門思維──
‧首創金融業電銷與面銷結合業務戰力
‧首創徵才、育才、留才三位一體架構
‧首創「FAGC」超強異議處理技巧

您也可以成為金融行銷高手!
金融行銷從單打獨鬥進階為團隊合作,
以「種子銀行」培育「銀行種子」的全新模組,
建立財管人才的培育架構與新型態的經營模式。

超強業務力的實踐──
行銷人員的角色定位、KASH實戰演練、電話行銷祕技、DISC觀人術與五行觀人術、行銷四大流程、十大約訪反對問題解析與應用,以及獨創的FAGC異議問題處理技巧……

財富管理的經營與行銷技巧的提升,是各家銀行的必爭之地。新型態的商業模式與新技術的引進將是未來的決勝關鍵,而「建構種子銀行、培育銀行種子」便是本書最重要的精神。

作者在產業界擁有多年內外勤經營管理經驗,曾歷練訓練部、企劃部與業務部主管,橫跨電銷與傳統通路,具有豐富的業務培訓經驗。在顧問界亦具國際ICMCI經營管理顧問師CMC資格(T-CMC),與經濟部高級經營管理顧問師班第一名畢業,目前也是CIP國際職業認證管理協會中級職業認證培訓師。曾協助經濟部中小企業處、商業司與中華民國企業經營管理顧問協會,培育產業優秀人才。另有參與知名顧問輔導案經驗,亦是各知名企業與大專院校的熱門外聘講師,擁有橫跨產官學界的教學經驗。

本書針對Bank 3.0後的銀行新趨勢,提出財富管理「徵才、育才、留才」三位一體架構,將多元生態凝聚文化整合,將單打獨鬥提升為團隊合作,再建構「種子銀行」培育「銀行種子」的全新模組。新型態行銷技巧的提升,必須兼具電銷與面銷技巧,將以往「技術思考」模式蛻變為「思考技術」層級。行銷技巧3.0的演進由「感性」出發,「換位思考」由消費者行為切入,以高價值帶動高價格創造銷售商機。主軸在於財管人才的培育架構與新型態的經營模式。
行銷人員應定位為「客戶心醫」的角色,到「佛為心、道為骨、儒為表」的體現,透過KASH的實戰演練將行銷提升至天人合一的最高境界。
◎電銷祕技:由黃金30秒開場新法到常見的五種拒絕,以及保持通話的五大祕訣,期業務人員把握「勤跟催」原則維繫客戶。
◎「引導式約訪十大法則」,透過常用的十種引導約訪技巧更有效地激發客戶興趣,達到約訪目標。
◎「製造下次機會的五種方式」能有效接觸客戶,讓客戶願意繼續聽下去。
◎結合東方的智慧與西方的思維,分享DISC觀人術與五行觀人術,用最簡單的方式判斷客戶的屬性,藉以運用不同的應對方式滿足客戶需求。
◎「行銷四大流程」透過寒暄(找話題)、開門(找需求)、切入(找商品)、成交(找預算),逐步引導客戶完成商品行銷,大幅提升成交機會。
◎獨創FAGC的異義問題處理技巧,先Follow追隨客戶議題取得認同,再透過Agree「讚美、肯定、認同、關懷」八字真言強化客戶信任,接著再次提出Good商品賣點激發客戶興趣,最後Close邀約、嘗試成交。
◎「十大約訪反對問題」解析與應用,運用獨創的FAGC技巧直接解題,解決行銷人員最頭痛的十大反對問題。只要持續實戰演練,人人都有機會成為棘手問題處理與溝通高手。

本書集結筆者十多年業務行銷與培訓心法,加上顧問輔導的新技法,期待讀者能從中領悟新思維,有效提升業務行銷技巧,提供銀行新型態的財管機營模式,建立「種子銀行培育銀行種子」的架構。
提升行銷技巧以及客戶經營能力。了解行銷更深層的奧義,結合東方的智慧與西方的思維,把握「佛為心、道為骨、儒為表」行銷於自然的法則,讓行銷像呼吸一樣簡單。對有心從事業務工作的朋友,提供最創新、最有效的行銷方式,強化業務戰力,幫助更多的朋友在行銷領域中脫胎換骨,創造自身更高的價值。

更多精彩內容請見
http://www.pressstore.com.tw/freereading/9789863582892.pdf

   
 

時光飛逝,進入金融業已將近二十個年頭,其中泰半時間從事教育訓練與業務管理工作。近期Bank 3.0的議題炒得沸沸揚揚,在金管會的推動下,所有金融業都枕戈待旦,戰戰兢兢地迎接未來的新挑戰。尤其在財富管理的經營與行銷技巧的提升,更是各家銀行的必爭之地,故新型態的商業模式與新技術的引進將是未來的決勝關鍵,而「建構種子銀行、培育銀行種子」便是本書最重要的精神。

筆者在產業界擁有多年內外勤經營管理經驗,曾歷練訓練部、企劃部與業務部主管,橫跨電銷與傳統通路,具有豐富的業務培訓經驗。在顧問界亦具國際ICMCI經營管理顧問師CMC資格(T-CMC),與經濟部高級經營管理顧問師班第一名畢業,目前也是CIP國際職業認證管理協會中級職業認證培訓師。曾協助經濟部中小企業處、商業司與中華民國企業經營管理顧問協會,培育產業優秀人才。另有參與知名顧問輔導案經驗,亦是各知名企業與大專院校的熱門外聘講師,擁有橫跨產官學界的教學經驗。因為「作育英才」幫助更多人成功,是筆者最熱愛的工作,也是人生的重要使命。

近年常有朋友與學生希望筆者能開班傳授多年行銷實戰技巧,但礙於現行工作忙碌遲遲無法如願。經苦思之後決定將所畢生所學以出書方式,不藏私地分享給有心人與有緣人。如此一來便能造福更多的朋友,不論是否認識,筆者皆希望透過此書幫助大家提升行銷技巧以及客戶經營能力。更希望能藉《種子銀行:金融業的大未來》一書讓更多朋友了解行銷更深層的奧義,因本書結合東方的智慧與西方的思維,把握「佛為心、道為骨、儒為表」行銷於自然的法則,讓行銷像呼吸一樣簡單。這是筆者最大的心願,期望幫助更多的朋友在行銷領域中脫胎換骨,創造自身更高的價值。

孫子兵法有云:「凡戰者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江河。」故在現今競爭激烈的金融業,必須擁有與眾不同的獨創技術,方能克敵制勝、再創佳績。本書分為上、下二篇,上篇〈「種子銀行」──Bank 3.0後銀行新型態〉,主要針對Bank 3.0後的銀行新趨勢,提出財富管理「徵才、育才、留才」三位一體架構,將多元生態凝聚文化整合,將單打獨鬥提升為團隊合作,再建構「種子銀行」培育「銀行種子」的全新模組。新型態行銷技巧的提升,必須兼具電銷與面銷技巧,將以往「技術思考」模式蛻變為「思考技術」層級。行銷技巧3.0的演進由「感性」出發,「換位思考」由消費者行為切入,以高價值帶動高價格創造銷售商機。主軸在於財管人才的培育架構與新型態的經營模式,也為下篇「超強業務力的實踐」鋪陳架構。

下篇〈「種子銀行」── 超強業務力的實踐〉,將行銷於自然的法則徹底呈現。從行銷人員「客戶心醫」的角色定位,到「佛為心、道為骨、儒為表」的體現,透過KASH的實戰演練將行銷提升至天人合一的最高境界。接著筆者分享電銷祕技,由黃金30秒開場新法到常見的五種拒絕,以及保持通話的五大祕訣,期業務人員把握「勤跟催」原則維繫客戶。接著提出「引導式約訪十大法則」,透過常用的十種引導約訪技巧更有效地激發客戶興趣,達到約訪目標。「製造下次機會的五種方式」能有效接觸客戶,讓客戶願意繼續聽下去。電話行銷要打動客戶就必須掌握聲音的技巧,「聲入人心」的技巧從聲音的力量、溝通的技巧,到聲音的保養,讓行銷人員能發揮聲音的魔力打動客戶。在約訪客戶後緊接著就要面對客戶,此時「識人力」就扮演舉足輕重的角色。本書結合東方的智慧與西方的思維,分享DISC觀人術與五行觀人術,用最簡單的方式判斷客戶的屬性,藉以運用不同的應對方式滿足客戶需求。「行銷四大流程」透過寒暄(找話題)、開門(找需求)、切入(找商品)、成交(找預算),逐步引導客戶完成商品行銷。這套系統適用於任何業務工作,只要能把握行銷流程與原則,必能大幅提升成交機會。最後筆者提出獨創FAGC的異義問題處理技巧,有別於以往點對點的方式,FAGC採取結構式與引導式的技巧。先Follow追隨客戶議題取得認同,再透過Agree「讚美、肯定、認同、關懷」八字真言強化客戶信任,接著再次提出Good商品賣點激發客戶興趣,最後Close邀約、嘗試成交。本書最後分享「十大約訪反對問題」解析與應用,運用獨創的FAGC技巧直接解題,解決行銷人員最頭痛的十大反對問題。相信只要持續實戰演練,假以時日人人都有機會成為棘手問題處理與溝通高手。

本書集結筆者十多年業務行銷與培訓心法,加上顧問輔導的新技法,期待讀者能從中領悟新思維,有效提升業務行銷技巧。感謝各方賢達給予建議與指導,筆者雖極力忠實分享所學,恐難免有疏漏之處,還請各位讀者不吝指教,做為將來再版的參考。再次感謝各位撥冗閱讀,期《種子銀行:金融業的大未來》一書能對各家銀行提供新型態的財管機營模式,建立「種子銀行培育銀行種子」的架構。對有心從事業務工作的朋友,提供最創新、最有效的行銷方式,強化業務戰力。
最後祝各位讀者事業順利、心想事成!
林秉葦 謹誌于觀音禪居

   
 

第二章 行銷3.0新時代與消費者行為

在銀行理財業務競爭激烈的環境下,想要戰勝群雄脫穎而出必須先了解行銷的演進與消費者行為發展,茲針對行銷3.0新時代與現今消費者行為分析做進一步說明:行銷的演進各家學者說法不一,有人以年分劃分,也有人以技術劃分。筆者根據跨時代的行銷技巧來分析,應更能精準貼近市場的轉變。

一、行銷3.0的演進
◎行銷1.0時期:產品導向
2000年以前也就是20世紀時代,銷售行為大都以產品為導向,商品同值性過高特色不足,此時常見的銷售方式為「薄利多銷」的殺價競爭,賺到銷量卻也犧牲利
潤。此時期之客戶常以定存方式保存資產,搭配股票、保險、基金方式投資理財,各家銀行銷售的商品差異性不大,故處於紅海市場之競爭狀態。
就好比我們童年時期到雜貨店買東西,每家雜貨店的商品不論是日常用品、糖果、飲料、食品長相其實都差不多。想要以較便宜的價錢購買就必須以量制價,加量購買才有優惠折扣。以行銷模式來說,此時期的市場是以「數量決定價格」。
◎行銷2.0時期:客戶導向
2000年至2010年約十年的時間,行銷技術的升級邁向「需求導向、以客為尊」的時代。此時期推出「藍海策略」一書,訴求「差異化價值」的提升,銀行業的服務也進階到為客戶「量身定做」與「客製化」的階段。此時期銀行業發展出「需求行銷」、「精準行銷」與「顧問式行銷」的新型態行銷模式,在行銷領域中造成一股新潮流,許多金融業、汽車業、房仲業甚至零售連鎖業紛紛起而傚之。
推行初期確實收到很好的效果,專屬的服務讓客戶感受到「符合需求」的精準規劃,能夠過FNA(財務需求分析)針對客戶需求提出的理財規劃建議,更能獲得客戶的認同。
金融業的變化總是瞬息萬變,而業務競爭壓力也是與日俱增。經過十年左右的實行,漸漸不敷當初的成效。主要原因是金融業的競爭太過激烈,當每家銀行金融商品不斷推陳出新,理專們都訴求量身定做的「需求行銷」時,客戶有太多選擇容易麻痺。於是積極營造的「藍海市場」又重新變成「紅海市場」,財富管理又面臨新一波的挑戰。
不只是金融業的競爭,常見的超商大戰亦復如此。例如:當全國最大連鎖超商7-11推出累計點數兌換活動時,排名第二的全家便利超商也積極跟進,此時是二大強權之爭。但當五大超商同時加入戰場時,便由寡占市場變成紅海市場。此時客戶已不再感到新鮮感,誰能再創差異化價值才能重新取得競爭優勢。近年來的「超商霜淇淋」大戰亦是一個典型的例子,當7-11與全家便利超商紛紛推出霜淇淋優惠活動時,大眾口味的喜好與C/P值得高低就變成決勝關鍵,這個時期的市場是以「需求決定價格」,如何創造新的行銷價值就是最重要的課題。
◎行銷3.0時期:價值導向
2010年迄今稱為行銷3.0時代,主打以「高價值創造高價格」訴求,現在最常見的有所謂「創意行銷」、「品牌行銷」、「故事行銷」、「五感行銷」、「情境行銷」以及「附加價值行銷」。現在的客戶往往太過於理性,尤其是金融業容易流於「利益比較」而忽略的「無形價值」。例如:保險商品的精神在於「現在為將來做準備」,但也些客戶容易失焦在利息的訴求,殊不知「算得出利息卻算不出風險」。因此由「感性行銷」化解客戶「理性盲點」,讓「利潤訴求」導向「價值訴求」,才能打破客戶新房創造業務佳績。
為了創造客戶既符合需求又享有尊榮體驗的服務,各家銀行紛紛規劃「私人銀行」及「貴賓理財中心」等VIP專屬頂級服務,從場地動線的規劃到情境氛圍的創造以及貴賓優惠的設計,無不以滿足客戶「眼耳鼻舌身意」六感,讓客戶體驗專屬尊榮服務為主。此時期的行銷模式是以「價值決定價格」,誰能創造行銷新價值便能掌握業務新市場。

二、消費者行為分析
根據專業市調機構「尼爾森」的調查,台灣人的消費行為相較於全球行為習慣有其獨特性,其中「購買產品的關鍵因素」前三名分別為:
1.緣故的意見
當客戶對商品猶豫不決時,基於對緣故的信任,往往周遭親朋好友的建議便是促成購買行為的臨門一腳。例如:當客戶正在猶豫是否要規劃美元保單時,剛好一位好朋友也買了一張美元保單,也推薦這張保單只要繳費四年自第二年起年年領年金,繳費輕鬆即可為自己準備一份終生俸。此時就容易打動客戶,幫助客戶做決定,這就是緣故推介的力量,也是行銷流程中不可或缺的關鍵因素。
2.品牌的喜好
台灣人是非常重視品牌的族群,客戶往往會視品牌為身分地位的象徵。例如:買球鞋很多人非買NIKE,買名牌包總是LV、愛馬仕,簽約總愛使用萬寶龍名筆,開車喜歡BENZ與BMW等,所以客戶的消費習慣對名牌容易趨之若鶩。
以金融商品來說,公司的知名度與評價是品牌,商品的價值是品牌,銷售人員的專業與服務是品牌,而貴賓理財中心的氛圍與環境也是品牌。抓準了消費者心理,如何透過一系列的規劃與培育,創造屬於您的專屬品牌便成為當務之急。
3.社群的影響
由於網路的世界逐漸發達,社群網站的影響力無遠弗屆,「網軍」的力量常扮演推波助瀾的角色。例如:一般人常會上「手機王」看看手機的評比,上Facebook看看朋友的分享與推薦,上Mobile01閱讀新產品開箱文,上Yahoo奇摩查詢商品回饋意見,上Google搜尋商品相關議題︙︙等,社群意見的影響力已成為「隱形戰力」,這股「幕後黑手」的力量千萬不可忽視。
近年來從事「口碑行銷」的人愈來愈多,最大的特色就是「費用低廉」、「傳遞效率」、「不限時間」、「不限地域」的優勢,加上年輕客群多是網路族群,所以善用社群「網軍」的力量,藉由省時、省錢、省力的方式行銷,便是新型態的行銷模式。
若再進一步分析依據消費者行為模式,可區分為「理性」、「感性」、「需要」、「想要」四大象限(如後圖所示)。北部的客戶「理性」居多,此類客戶重利益比較,應以「感性」方式行銷。中南部客戶較為「感性」,中部人熱情健談,南部人台語口音較本土,更需以「感性」方式拉近關係建立客戶的信任度,往往成交的關鍵就在於客戶的信任與關係。
俗話說「你不理財,財不理你」,從商品面來看其實都有適合的客戶族群。但為何仍常遇到客戶反對問題?主要的原因在於客戶雖然「需要」理財商品,卻不一定人人「想要」。舉例來說:眾所皆知連續三十幾年十大死亡第一名都是癌症,若以未雨綢繆的角度人人皆應及早規劃防癌險,但仍有不少客戶沒那麼重視。主要原因是周遭家人朋友並沒有人罹患癌症,故失去危機意識,而忽略了保險的意義與精神就在於「現在為將來做準備」,這就是客戶對商品有需要但不會想要的迷思。
有句話說「世界上最難的事情就是將思想放入客戶的腦袋,再將客戶的錢放入我們(公司)的口袋。」到底什麼樣的商品會讓客戶願意掏錢購買?答案是「高價值」的商品,因為高價值的商品容易讓客戶由理性走向感性。從「百貨公司週年慶」最能看出消費者購買行為,每年的百貨公司週年慶總是人山人海,在這些搶破頭要大血拼的人潮中不乏年輕客群。依照近年大學社會新鮮人平均薪資約2.5至2.6萬元的水準,血拼的「戰果」可能有LV的名牌包或是萬寶龍的名筆。為何他們願意花二個月以上的薪水購買高檔名牌商品?原因是當客戶一見到「奢侈品」時立即會
從理性轉為感性,這也呼應了筆者所提出的「高價值會創造高價格」。
如何讓客戶從「需要」到「想要」,必須從「激發興趣」著手,透過「感性訴求」及「引導式銷售」讓客戶逐步「發掘需求」或「創造需求」,自然而然達到「滿足需求」。故以「理性」、「感性」,「需要」,「想要」四大象限區分客戶與商品屬性,進而達到「高價值創造高價格」的目標。例如:信用卡商品通常屬於「理性」導向,客戶對於現金回饋,加油回饋,購物回饋或紅利回饋有其理性的需求,但透過「異業結盟」,「附加價值」及「品牌設計」等規劃亦可增加客戶申辦意願,像是有HolloKitty、拉拉熊、多啦A夢設計的卡片也多吸引年輕客群的加入。完整的高效能行銷流程與客戶開發技巧,將在本書下篇詳細說明。

以上內容節錄自《種子銀行:金融業的大未來》林秉葦◎著.白象文化出版
更多精彩內容請見
http://www.pressstore.com.tw/freereading/9789863582892.pdf

   
 

林秉葦 David

‧學歷
東吳大學企管碩士
國際ICMCI認定經營管理顧問師CMC資格
經濟部高級經營管理顧問師班第一名畢業

‧經歷
財經企管作家
金控銀行直效、財管、儲備幹部、分行培訓主管
金融業麥肯錫專案小組成員
本土及外商保險公司訓練、企劃、通路主管及處經理
知名銀行、保險公司、零售連鎖業外聘講師
大專院校、推廣部、育成中心外聘講師與課審委員
經濟部高級經營管理顧問師班講師暨輔導老師
CIP國際職業認證管理協會中級職業認證培訓師
經濟部商業司小亮點計劃執行顧問
BMCA中華民國企業經營管理顧問協會專案顧問
知名電台及北市勞工局「職場萬事通」專訪

 
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