場景行銷：打造品牌的空間主場

【推薦序】
空間，將抽象品牌資產轉譯為身體經驗的樞紐。當麥當勞的金色拱門從路標進化為「孩子第一次獨立點餐的櫃台」，當誠品書店從書架矩陣轉型為「週末沈浸式閱讀的儀式場域」，品牌便從視網膜上的符號，落地為雙腳丈量出的生活座標。這種轉化的核心在於三項空間特質：可重返性、多感官編碼，以及社會行為劇場。
人類本能依循預設的行為模式降低決策成本，例如超市動線慣例是「推車→生鮮區→零食架→結帳」。而成功的品牌場景則實質是改寫這套隱形腳本：IKEA的單向動線將購物轉化為「理想生活展演之旅」，鼎泰豐透明廚房將等位無聊感轉譯為「觀賞十八摺小籠包誕生」的儀式，全聯福利中心甚至在生鮮區旁植入咖啡座，硬生生在採買腳本中插入一段「拿鐵休憩時間」。這類設計不只在物理層次改變空間格局，更在認知層次重塑「品牌何時該被想起」的條件反射。
進階的「品牌情境化」綁定了生活慣例，如FamilyMart 在都會店舖設置蔬果架，將下班動線轉為「順手帶把青菜」的日常；資生堂咖啡廳在甜點盤嵌入美肌光鏡，讓午茶時光自然銜接補妝需求。而終極的「品牌地景化」，則是讓空間昇華為城市文化符號：紐約TIFFANY旗艦店因《第凡內早餐》成為愛情聖地，甚至推出奧黛麗赫本套餐；東京銀座資生堂大樓頂層的畫廊與劇場，則讓美妝品牌躋身藝術生活推手。這些都仰賴與一個好的市場行銷者如何看待品牌與空間的交集。
當消費者開始用「我在那裡經歷了______」的句型填空時，場景便完成了最深邃的品牌心理佔位——不是佔據眼球，而是佔領人生故事的段落轉折處。
從事快消品及服裝行業20餘年，此書的出版可以為現下的市場困境指出一條不一樣的道路。

moodytiger 合夥人與聯席執行長
麥偉堅
【作者序】
為什麼許多國家的首富都是來自服裝流行產業？從 ZARA、LVMH、H&M、UNIQLO 到 SHEIN等，這些品牌不只是賣衣服，更構築了一種能夠規模化輸出的生活風格。他們的成功不僅仰賴好的設計、創新的供應鏈或利用媒體產生槓桿效應，更關鍵的是——他們皆以品牌為驅動核心，以場景為營運單位，善於複用品牌價值、創造消費儀式、設計沉浸情境，進而讓商品超越功能，轉化為身份、態度、與精神依附的象徵。
這些品牌的共通點，在於他們早已超越「賣商品」的商業邏輯，而進入了「經營場景」的思維。他們讓購物成為一種文化經驗，讓商品進入消費者的日常節奏，也讓場景成為品牌的主場——這正是場景行銷的本質。
本書《場景行銷》，是繼《打造異空間》後的延伸與收尾，聚焦於品牌如何透過場的設計與管理，在消費者心中佔據意義與動能。動力來自蔡德粦 先生的啟發及鼓勵，同時也源於我在實踐大學服裝設計系的教學實踐中，反覆感受到：「服裝」從來不是單一商品，它是一個最能表現品牌世界觀、最需場景思維的類別。它串連了商品敘事、門店空間、購買頻率、穿搭生活與文化儀式與語境，是場景行銷的天生載體。
感謝實踐大學服裝設計系的師生們，讓我透過課堂中的交流、專案中的探索，豐富了此書的內容。也感謝我的AKA同事們與家人們，讓我在這段時間為所欲為。
希望這本書能成為品牌人、設計人、創業者與研究者在面對當代消費挑戰時，思考空間、設計體驗、創造共鳴的一份參考與啟發。

◎作者：儲爾勇
◎新加坡管理大學SMU博士 / 美國紐約Parsons School of Design MFA / 實踐大學服裝設計系
◎實踐大學服裝設計系兼任助理教授
◎AKA及孔明廣告公司聯合創始人
◎經歷阿里巴巴集團市場大學校長、阿里震中小企業及創新企業品牌總經理、WPP AGENDA、BBDO等廣告及設計企業。擁有超過20年在紐約、上海、杭州、台北等地設計及市場品牌行銷經驗。曾獲選為廣告百大人物，並榮獲超過50項創意設計獎項，包括Spike Award, Click Award, ROI Award, ID Magazine Award and Cannes Lions.
◎聯繫方式：eryung@gmail.com